El
textil mira a otros sectores a la vista del
declive de las pasarelas y
el cambio de
estilo
El abandono de la
pasarela Gaudí se produce en un momento de
profundas
mutaciones en el sector. El
consumidor está en busca de un estilo más
informal y
las empresas se ven obligadas a
cambiar de estrategias para conectar con sus
necesidades y a proporcionarles, con
inmediatez, una gama de valores con que
identificarse
El modelo de la pasarela
ha caducado. Lo que se lleva está en la calle".
Esta
admisión de una historiadora de la moda
ante la decisión de suprimir la pasarela
Gaudí de Barcelona es el síntoma de los
profundos cambios que está viviendo el
sector.
Los hábitos de consumo se han
sofisticado y las empresas tienen ahora que
conectar con estas nuevas tendencias. Los
datos son incuestionables. Mientras el
año
pasado la facturación de los vestidos clásicos
creció cerca del 4%, después
de tres años de
descenso, las firmas de la moda informal crecen a
un 12%, de
acuerdo con un estudio de la
consultora Pambianco.
El sector del
llamado Street Wear (ropa de calle) sólo
representa, en
términos de valor, al 7% del
conjunto del gasto. Pero su incidencia es cada
vez
mayor. La última edición de la feria
Bread and Butter en Barcelona, que fue un
éxito rotundo, es la señal de que los
consumidores quieren un estilo más
desenfadado. Su público está formado por
treintañeros, con elevado poder
adquisitivo,
en busca de toda clase de accesorios, tejanos,
gafas y diseño. Ana
Adell, de Barcelona Moda
Center, explica que "el consumo va dirigido a
productos
más casuales. Ahora, en un fin de
semana uno puede ponerse un tejano roto. El
clásico funciona menos. Estamos en una época
barroca, con muchos colores, no hay
minimalismo. Compramos cada vez más por
capricho y se vende por concepto y no
por
franja de mercado".
Un estudio de la
consultora Abn Metrics afirma que "la idea de la
pasarela va
en contra de las actuales
tendencias. Lo que se presenta allí se ve en los
seis
meses siguientes. Ahora, en cambio, el
consumidor quiere estilos más
aspiracionales.
Al margen de lo que dictan los creadores, sabe lo
que quiere en
las revistas de moda y puede
comprar a precios atractivos con una calidad
razonable".
Mariella Milani, crítica
de moda, coincide en que "es
necesario
descodificar los mensajes demasiado extremos de
las pasarelas, tomando
distancia y
tratándolos con ironía. La figura del creativo
estrella está hoy
mucho más redimensionada y
no tiene el mismo carisma".
En el frente
de la oferta, estamos también ante un fin de
ciclo generacional.
En Italia, el país de los
grandes diseñadores, dos de cada tres tienen mas
de 50
años. El relevo es fisiológico. De
hecho, en España las grandes firmas ahora
están siendo acorraladas por marcas que hasta
hace unos años no eran conocidas
por el gran
público. G-Star, Desigual, Fornarina, Replay
Evisu, Jocomomola. Pero
también Camper,
Custo. Son algunos de los nombres emergentes de
la moda actual.
¿Qué supone este cambio de
cánones para las empresas del sector? ¿Cuál es la
estrategia a seguir?
Gloria Jover,
experta en moda, sostiene que "hay que entender
los sueños del
consumidor y hacer un producto
diferenciado. No hay que ofrecer productos, sino
servicios, ideología, mensajes, sensaciones y
valores. Para vender ahora hay que
saber a
qué restaurante va el cliente. Qué música
escucha. En qué web navega. En
una palabra,
hay que conocer su universo."
Por ello, la
industria textil está obligada a buscar aliados.
Marisa
Iturbide, de la revista de tendencias
50easy,comenta: "el caso de Bread
and
Butter es significativo. Para promover sus
productos, las marcas de moda se
asocian a
una revista. O a un artista. Se crean en forma de
redes, alrededor de
un tema conjunto". Gloria
Jover cree que en la actualidad "lo más
importante es
colaborar con otras empresas y
no sólo con el textil. Hay que considerar la
restauración, revistas, zapatos. Se están
dando movimientos transversales".
Un
reciente informe de Banca Intesa sobre la moda
hace el mismo
diagnóstico: "el sector
requiere un desplazamiento de la actividad de la
fase de
producción en sentido estricto a las
que tienen más contacto con el mercado
final,
como el estilo, el marketing y la logística".
Ante esos cambios, algunos países ya han
emprendido varias acciones de
promoción en
este sentido más integral. Un caso interesante es
el de Francia, un
país que sigue posicionado
en el lujo de alta gama, pero que al mismo tiempo
está ampliando su horizonte. El estudio de
Abn Metrics señala, por ejemplo, que
"en
Francia se promociona la moda como un elemento
más del concepto francés de
estilo de
vida, que incluye no sólo la moda, sino el
arte, la música,
etcétera. Por tanto, "es
preciso asociar el concepto de moda con
expresiones
artísticas relacionadas: la
música, el multimedia, el deporte, la
arquitectura,
la artesanía", concluyen.
Las empresas han olfateado el negocio y la
competencia para captar a este
consumidor en
busca de valores personales. Según Paulo
Feferbaum, director de
Clarity,"el
mercado de la ropa de calle se está saturando.
Hay demasiadas
firma compitiendo por el mismo
segmento y con poca diferenciación", alerta. Por
ello, agrega, "la importancia de la marca es
fundamental junto con las acciones
de
marketing e imagen". Su hermana Paula,
socia-fundadora y directora de Circuit
y
antes diseñadora y creadora de Paulinha Rio,
recuerda que no existen patrones
de consumo
definidos. "No puedes ir toda de tejano o toda de
creación, la
combinación de los dos es la
preferencia de cualquier consumidor con o sin
cultura de moda".
Por ello, si se
quiere competir en este mercado los expertos
recomiendan que
las firmas consigan construir
una personalidad propia. "La empresa de moda
tiene
que crear su ADN. Han de reforzar su
identidad en todo lo que hacer y procurar
ser
coherente", señala Gloria Jover.
¿Algún
ejemplo? "La marca De Puta Madre 69 es un
caso interesante",
dice Paulo Feferbaum. "Han
empezado con un producto básico: camisetas, pero
con
mensajes políticamente incorrectos. Han
sabido construir todo un motivo detrás
del
brand (marca). Y en dos colecciones, han
vendido millones de
camisetas para los
adolescentes, primero en Italia y luego en toda
Europa y
ahora están expandiendo hacia otros
productos y facturando millones". Otro caso
es el de los vaqueros Diesel. "Han dado un
gran salto cuando han consolidado la
cadena
de valor, incorporando bajo su control también la
distribución. De esta
forma tienen el control
de todo el proceso. Desde el diseño, la
fabricación, la
distribución y las tiendas",
añade Feferfaum.
"Hay empresas que han
entendido que es muy difícil competir con un
único factor de éxito y que es
necesario
encontrar un equilibrio en el sistema
empresarial, apostando en la
integración, en
la distribución, en el tiempo real, en nuevos
mercados", señala
el informe de Banca Intesa.
En conclusión, están creciendo las cadenas de
moda
verticales, captando las que tienen más
valor.
www.lavanguardia.es/web/200511
27/51199474910.html
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miércoles 8 de septiembre de 2010
