A diferencia de los
productos tradicionales, la moda tiene un rasgo
peculiar: es perecedera. Y su ciclo vital es cada
vez más corto. Al mismo tiempo, la moda
identifica a quien la consuma. La moda se
manifiesta y, sobre todo, se ve. De ahí que las
tradicionales políticas de marketing tienen que
adaptarse a estas circunstancias.
José
Luis del Olmo Arriaga, exconsultor de Pronovias y
ahora profesor en la Universitat Abat Oliva,
acaba de publicar un libro inédito en lengua
castellana sobre el mundo de la moda, en la que
abarca el sector con una visión general que
abarca la historia de las principales
tendencias.
Oscar Wilde, que
en temas de estética sabía más que nadie,
despreciaba la moda. "Después de todo, ¿qué es la
moda? Desde el punto de vista artístico, una
forma de fealdad tan intolerable que nos vemos
obligados a cambiarla cada seis meses". Pues
bien, si el escritor irlandés estuviera vivo hoy
en día se llevaría un buen disgusto.
En
efecto, la tesis de Del Omo Arriaga es que hemos
entrado en la etapa de la moda global. Esto
significa que el mercado es mucho más complejo
que hace unos años, más segmentado y sobre todo
más rápido. "Hoy ya no funciona el concepto de
que una clase de personas compra unos productos y
los demás les siguen. Los ciclos de vida ya no
duran meses, sino semanas. Quien tiene presencia
en la distribución resulta en estos momentos
ganador, como es el caso de Zara, porque de esta
manera consigue estar cerca del consumidor y
detecta las tendencias en el instante y se tiene
capacidad de reacción", sostiene el autor.
Este libro se publica en un
momento delicado para la industria del textil, no
sólo en Catalunya, justo cuando la demanda de los
consumidores españoles para los productos de moda
está en auge. "Renovamos más, tenemos más culto
al cuerpo, somos más narcicistas. Pese a ello, la
industria atraviesa dificultades. Es un problema
de marca país. Cuesta convencer al mercado de la
bondad de la marca Made in Spain",advierte
Del Omo Arriaga.
¿Cuál es la solución para desenvolverse
en entorno tan competitivo?
En primer lugar, innovar. Diferenciarse.
No sólo en términos de diseño, sino de
presentación, comunicación.
Segundo, "hay que salir fuera". Es
imprescindible superar las resistencias
culturales y salir en busca de nuevos mercados,
de nuevas oportunidades y adquirir una mayor
proyección internacional. "Una empresa de este
sector que quiera producir sólo para Cataluña no
tiene futuro".
En
el futuro, prevé Del Olmo Arriaga, asistiremos a
más concentraciones entre las grandes empresas,
mientras las más pequeñas podrán sobrevivir si
sabrán situar sus productos en nichos de mercado.
En este contexto, España tiene unos puntos
fuertes a nivel mundial: la ropa nupcial y la
ropa infantil. En estos dos sectores, la
industria ha conseguido establecer unas
relaciones sólidas entre los diseñadores y el
tejido industrial que le ha permitido ser
competitivo.
La
obra se divide en trece capitulos.
En la parte inicial se describe el
mercado de la moda y su estructura, desde la alta
costura, el prêt-à-porteryel mass
market o mercado de masas. Luego se pasa a
describir los rasgos del consumidor y los
factores que influyen su decisión de compra. Se
descubren así los rasgos dominantes en los
distintos países. Los franceses, por ejemplo, son
muy infieles (a su tienda) y combinan en
su vestuario varios niveles de gama, desde la
ropa más exclusiva hasta la gran difusión. El
consumidor italiano, en cambio, realiza compra
espontáneas y se deja seducir por la estética más
que por la calidad del producto. Los
estadounidenses, hartos de rebajas, se centran
más bien en marcas de prestigio que ofrezcan
integridad mientras que los japoneses, en una
sociedad marcada por las apariencias y los gustos
clásicos y tradicionales, tienen ahora cada vez
más interés en los vestidos más pragmáticos y
funcionales, como el estilo
casual.
La segunda parte del libro
trata en profundidad las maneras más eficaces de
promover los productos de la moda. Entre ellas,
está el precio, una variable que, según el autor
influye cada vez menos en el momento de rascarse
el bolsillo, sobre todo en las marcas de mayor
valor. Asimismo, se mencionan a las distintas
estrategias de extensión de marca, mediante el
licensing, que permiten a las firmas
obtener rentabilidades al competir en otros
sectores (es el caso conocido de los perfumes).
En conclusión, el autor recomienda que
para ser competitivos hay que ofrecer ideas
innovadoras a consumidores muy exigentes en
tiempo récord. Y sobre todo, hay que saberlas
comunicar. "Para que la moda sea aceptada o
consumida deber ser conocida y seguida. Y ello
sólo será posible si se conoce y se comunica para
que el consumidor tenga conciencia de la marca o
del producto".
Boletín gratuito
Hoy es
viernes 10 de septiembre de 2010
