Si bien es cierto que la Teoría Económica y la moda no han guardado una relación estrecha, también es verdad que algunos autores, mal llamados a veces heterodoxos, han tratado de explicar el comportamiento de los bienes y los mercados de moda desde la visión metodológica que sustenta a la Teoría Económica. En esta breve nota se analizará sucintamente el modelo propuesto por P. Coelho y J McClure en el volumen nº 31 del Economic Inquiry de 1993, páginas 595 a 608. Una “revisión” personal del artículo puede encontrarse en TeoriaEconomicaModa.pdf
Los bienes de moda han supuesto un reto para la Teoría Económica, al que esta habitualmente ha renunciado a enfrentarse. Y ello porque son bienes que rompen con algunos de los supuestos sobre los que se basa el comportamiento del homo economicus. Los bienes de moda implican, necesariamente, la interrelación entre los individuos, ya que es imposible explicar los motivos que hacen que un individuo demande un determinado bien de moda si no se le pone en relación con otros individuos, lo que o bien supone una integración en el grupo, generando lo que Liebenstein denominó en 1950 el efecto bandwagon, o bien su rechazo hacia él, el efecto snob definido por el mismo autor.
Este abandono de la moda por la Teoría Económica ha supuesto un campo abonado para que otras disciplinas de la economía, y en especial el marketing, hayan hecho de ella objeto de su trabajo. De hecho, la opinión generalizada entre los economistas teóricos es que los profesionales del marketing utilizan explicaciones “ad-hoc” para justificar sus elementos de decisión en sectores como los de la moda, sin ninguna justificación teórica que sirva de soporte a sus procesos de comportamiento. Por su parte, los profesionales del marketing acusan a la Teoría de un planteamiento excesivamente naïve, con modelos que no sirven para explicar el comportamiento de bienes diferentes a los estandarizados (commoditties) como es el caso de los de moda, y cuyo valor en la realidad de los mercados es muy escaso.
No obstante, algunos “teóricos” han intentado crear modelos de comportamiento de los consumidores y los mercados que permitan explicar efectos específicos de los bienes de moda, y en especial la existencia de una curva de demanda creciente con el precio. Ese es el caso del modelo propuesto por P. Coelho y J McClure.
Tres son los supuestos sobre los que se basa este modelo: en primer lugar, la asunción de que cuando un individuo compra un bien de moda lo que realmente está adquiriendo es el conjunto de servicios y/o características de éste. Este planteamiento no es nuevo, ya que Lancaster ya introdujo el concepto de la demanda de características. En ese sentido los autores suponen que el rasgo identificativo de los bienes de moda es su habilidad para conferir prestigio o estatus.
El segundo de los supuestos es el que tiene en cuenta la interrelación entre los consumidores a través de un efecto snob: el valor marginal de un bien de moda disminuye a medida que aumenta el número de individuos que lo poseen, o dicho de otra forma, el valor que el individuo asigna a un bien de moda depende negativamente del stock que está en manos de otros individuos. Además, suponen que el ranking social es un juego de suma cero, que se traduce en que las ganancias de estatus que logran unos individuos se compensan con las pérdidas de otros.
La introducción de la teoría de juegos para explicar la demanda de determinados tipos de bienes tampoco es nueva. Una buena aproximación es la que realiza R. Frank en su libro The Winner-Take-All Society, donde muestra cómo en mercados donde diferencias marginales de capacitación generan un enorme sesgo en los ingresos (los deportistas profesionales, pero también los diseñadores, abogados, asesores financieros,...), la demanda de determinados bienes (por ejemplo una vestimenta cara para las entrevistas de trabajo) se hace obligatoria si se quiere seguir participando en el juego, aunque eso suponga un desperdicio de recursos para la sociedad en su conjunto. En el caso concreto de la vestimenta, el efecto snob está muy presente, llegando a ser nulo su valor si es poseído por todos los individuos.
Por último, el tercer supuesto hace referencia a la inexistencia de un mercado secundario de bienes de moda.
Bajo estos tres supuestos los autores consideran dos tipos de mercados alternativos: un modelo competitivo, y otro basado en un monopolista discriminador. El desarrollo del modelo competitivo permite obtener una ecuación que explica la evolución seguida por los mercados de moda, y en especial la posibilidad de que se produzcan oscilaciones explosivas en esos mercados, siempre y cuando exista un efecto snob. En el caso de producirse las oscilaciones, estas crecen con el incremento de la tasa de depreciación de los bienes de moda, es decir, cuanto más rápidamente se pasen de moda; cuanto más elástica sea la oferta y menos la demanda; o cuanto mayor sea el efecto snob.
En este modelo, y con unos coeficientes de “buen comportamiento” lo que se produce es que tanto el stock de los bienes de moda como su demanda fluctúan cíclicamente, resultando en una combinación precio/stock a largo plazo que tiene a veces pendiente positiva. Eso podría malinterpretarse como una curva de demanda creciente, pero no es así: la relación es creciente entre el precio y el stock del bien de moda.
Por su parte, en el modelo de monopolista discriminador con dos períodos de vida del bien de moda, la introducción de un efecto snob se traduce en un incremento de los costes del monopolista, implicando que un mayor precio en el primer período incrementa la demanda en el segundo período, incrementando las ventas de ese período, ceteris paribus. Esta es, posiblemente, la explicación de la curva de demanda creciente en algunos texto: un precio mayor hoy incrementa las ventas futuras.
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miércoles 8 de septiembre de 2010
